Le rapport décrypte les habitudes des marques et les performances obtenues sur Facebook et Instagram. Crédits : Socialbakers.

Socialbakers vient de publier les résultats d’une étude intéressante pour toutes les marques qui publient des posts et diffusent des publicités sur les réseaux sociaux.

La performance organique des marques sur Facebook et Instagram

Un engagement fort sur Instagram

Socialbakers s’est d’abord intéressé aux pratiques et aux performances obtenues par les 50 marques les plus puissantes sur ces deux réseaux. On remarque que la taille des audiences touchées sur Facebook et Instagram sont assez proches ; l’activité aussi ; en revanche, l’engagement obtenu est bien plus fort sur Instagram. Contrairement aux idées reçues, l’étude ne montre pas de baisse des interactions. Elles sont relativement stables, depuis un an, sur Facebook comme sur Instagram. Cette analyse est biaisée par la particularité de l’échantillon, mais elle montre l’intérêt d’Instagram pour les marques – nous verrons ensuite que lorsque l’échantillon devient plus représentatif, l’engagement obtenu par les entreprises reste élevé sur Instagram, bien plus que sur Facebook.

Les marques privilégient la photo

Les analyses suivantes sont basées sur un nombre de marques bien plus important : plus de 150 000 pages Facebook, 60 000 comptes de marques sur Instagram. Lorsqu’elles publient du contenu sur ces réseaux sociaux, elles privilégient clairement les images. Près de 70% des contenus postés sur Facebook sont des photos, 16% des vidéos, 10% des liens, 3% des statuts et seulement 0,4% des posts sont des vidéos en live. Même tendance sur Instagram : 73% de photos, 14% de vidéos et 13% de carrousels de photos.

Les marques privilégient les photos sur Facebook et Instagram. Crédits : Socialbakers.

Les carrousels Instagram, un potentiel sous-exploité

Pour évaluer les performances obtenues, Socialbakers a choisi un indicateur : le nombre médian d’interactions par post. Sur Facebook, c’est la vidéo en live qui engage le plus les audiences, suivie par les photos, les vidéos, les liens et les statuts. Sur Instagram, les interactions sont beaucoup plus nombreuses : la médiane est trois fois plus élevée que sur Facebook ! Les carrousels de photos constituent le format le plus engageant sur l’application, devant les photos et les vidéos.

Les performances organiques obtenues par les marques sur Facebook et Instagram. Crédits : Socialbakers.

La mode et la beauté dominent sur Instagram

On observe des performances différentes en fonction des secteurs. Globalement, l’e-commerce obtient de bons résultats sur Facebook et Instagram, avec respectivement 17% et 14% de l’ensemble des interactions générées sur ces plateformes. Socialbakers estime que ces chiffres continueront d’augmenter, vue la volonté de Facebook et Instagram de proposer des solutions directes pour les acteurs du e-commerce. Sur Instagram, les secteurs de la mode et de la beauté obtiennent pas moins de 43% des interactions. On observe une distribution plus équitable sur Facebook.

La performance des publicités sur Facebook et Instagram

Les publicités sont vues sur mobile

La seconde partie du rapport Socialbakers s’intéresse aux performances publicitaires des marques sur Facebook et Instagram. Sans surprise, la majeure partie des impressions publicitaires sont effectuées sur mobile. Mais les proportions sont impressionnantes : plus de 19 vues sur 20 sont effectuées sur mobile !

Le mobile représente 95% des impressions publicitaires sur Facebook et Instagram. Crédits : Socialbakers.

Un CTR en forte baisse sur Facebook

On remarque également que le CPC est environ deux fois plus élevé sur desktop que sur mobile. Sur Facebook, le CPC a légèrement augmenté cette année, avec des variations notables au cours de l’année. À l’inverse, le CTR est en forte baisse : le signe d’une concurrence accrue ou d’une qualité trop faible des publicités ?

Un CPM équivalent sur Facebook et Instagram

Les emplacements publicitaires qui permettent d’obtenir le meilleur CTR sont sur Facebook : les publicités dans le feed et les vidéos suggérées enregistrent un bien meilleur taux de clics que celles diffusées dans le feed Instagram ou les stories. Au niveau des coûts, le CPM des fils Instagram et Facebook sont proches, mais le CPC est sensiblement plus élevé pour l’ensemble des emplacements proposés sur Instagram.

Le CPC et le CPM des emplacements publicitaires de Facebook et Instagram. Crédits : Socialbakers.

Les marketeurs se concentrent (un peu trop) sur le feed Facebook

Les dépenses publicitaires des marketeurs sont quant à elles très concentrées. Ils privilégient largement le feed Facebook, qui représente 60% des dépenses effectuées sur l’ensemble des emplacements proposés par Facebook et Instagram.

Pour en savoir plus, téléchargez gratuitement le rapport sur le site de Socialbakers : Key Social Media Trends – Full Q2 2019 Report.

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