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Un client émotionnellement connecté avec son magasin dépenserait en moyenne deux fois plus qu’un client « seulement » satisfait. L’enjeu pour les enseignes est donc clair: créer le lien et pérenniser cette connexion une fois le client reparti du magasin. C’est ici qu’entre en jeu le vendeur.

Selon une étude Qualimétrie**, 79% des français déclarent échanger et communiquer avec les marques. Ils sont d’ailleurs conscients de leur pouvoir, 86% d’entre eux estimant que les consommateurs d’aujourd’hui ont plus d’influence qu’avant sur l’image des marques.

Plus qu’un prix, les clients recherchent désormais une connexion émotionnelle avec les enseignes. Ils plébiscitent les marques les faisant se sentir membres d’une communauté en adéquation avec leurs valeurs. Ainsi, si on les interroge sur les éléments les plus importants pour choisir une marque, 26% mettent en avant la confiance qu’elle leur inspire, tandis que 23% misent sur son authenticité, son honnêteté et sa transparence.

Fidéliser le client au travers d’une relation humaine plutôt que d’une promotion

Beaucoup de marques développent une communauté de clients on line. Dans le domaine du sport notamment. Bénéficiant souvent d’une image impactante, elles ont en effet tout intérêt à se rapprocher des groupes naturellement créés par la pratique d’une activité. Elles peuvent ainsi les animer et se positionner comme spécialiste de son domaine avec une communauté de clients active et engagée. C’est le cas de Nike, qui, désirant apparaître comme un incontournable pour les passionnés du running, a mis en place une communauté destinée à livrer des conseils et aider les nouveaux passionnés. On y retrouve bien évidemment l’application à télécharger pour enregistrer ses performances en courses ou encore différents modèles de chaussures. Mais de nombreux services offerts par la marque sont mis en lumière: programmes d’entraînement en fonction de son niveau et ses objectifs, événements où il sera possible de rencontrer d’autres coureurs…

Les autres secteurs ne sont pas en reste. Promod a ainsi lancé il y a quelques mois sa communauté en ligne, une plateforme qui se place entre le blog, le magazine et le réseau social et qui permet d’échanger, de connaître les actualités de l’enseigne et de donner son avis sur les collections. Auchan propose à ses clients Auchan&Moi, qui rassemble une communauté autour de la marque et de ses thématiques de prédilection telles que la cuisine, la famille, la petite enfance, la décoration, la culture mais aussi le high-tech ou la décoration. Des espaces de discussion permettent aux membres d’interagir entre eux et avec la marque.

Connecter physiquement sa communauté aux magasin

Mais un pas supplémentaire peut être fait. Les enseignes, en s’appuyant sur leurs collaborateurs en magasin, peuvent maintenir online un lien créé offline, en points de vente, et insuffler de l’émotionnel dans le parcours client digital. Et ce, en transformant les vendeurs en ambassadeurs experts et engagés, puis en micro influenceurs, animateurs d’une communauté locale.

L’enjeu: connecter les clients directement à leur magasin, via les conseillers, en les rassemblant autour d’une communauté. En leur permettant par exemple, tout juste sortis du point de vente, de rester au contact du vendeur, de lui poser des questions, de participer à des événements mis en place en magasin… Selon l’étude Qualimétrie, 64% sont intéressés par la création de communautés en magasin, à la fois pour partager son avis sur le magasin et les produits (41%), aider le magasin à s’améliorer et proposer une meilleure expérience client (33%) ou encore être informé des événements et de l’actualité du magasin (25%).

Certaines enseignes, précurseurs sur le sujet, déploient cette approche. À l’image d’Oxybul Eveil&Jeux, avec son programme des « Parents Pilotes », qui permet à 3000 parents et leurs enfants de tester les produits en situation réelle. La marque propose ainsi une grande diversité de rencontres: des tables rondes, des Oxylunch sur l’heure du déjeuner (qui permettent de réaliser des tests de jeux mais aussi de soumettre les prochaines couvertures de catalogues), des Oxylab (où les enfants testent des prototypes)…

Autre exemple avec Decathlon et son espace Alive, à Villeneuve d’Ascq (59). Dans ces 600 mètres carrés dédiés à l’expérimentation, clients, collaborateurs et partenaires peuvent découvrir des produits en avant-première ou participer à des ateliers créatifs.

Plus récemment, Leroy Merlin a créé dans son magasin de Neuville-en-Ferrain (59) La Tribu, une plateforme et une application communautaire permettant aux vendeurs de publier du contenu lié au magasin, de créer des événements ou des jeux concours, de dialoguer avec les clients… Une manière d’humaniser la relation digitale. Grâce à cette solution, un client, qui s’aperçoit en revenant du magasin qu’il a oublié de poser une question, aura la possibilité d’échanger en direct, via une appli mobile ou une plateforme web, avec le conseiller qui l’a accueilli un peu plus tôt. À la clé pour l’enseigne, la possibilité de fidéliser le client au travers d’une relation humaine, plutôt que d’une promotion. Et le modèle fonctionne. Dernièrement, un atelier bricolage a réuni une centaine de clientes ainsi que quelques blogueuses. Ces dernières ont fait vivre l’événement en direct sur leurs réseaux sociaux, donnant une résonance à l’événement auprès de 300000 personnes.

Accompagner le collaborateur dans un métier qui se transforme

Cette brique supplémentaire dans le maillage communautaire implique une évolution du métier de vendeur. Il devait déjà assurer la bonne gestion de son rayon, mettre en valeur ses produits, conseiller les clients en magasin… À court terme, il devra en plus devenir l’animateur de sa communauté locale autour de son expertise: organiser des événements, partager ses conseils, répondre aux questions de ses clients, et même créer du contenu. À travers lui, le magasin devient un média online, riche d’une équipe éditoriale dédiée qui peut relayer des actualités, capter et fidéliser des followers et de nouveaux clients…

Cette « transformation » des collaborateurs en micro influenceurs doit être progressive et nécessite un engagement de la part des enseignes -en termes de temps et de formation- pour permettre aux équipes d’endosser ce rôle. De quelle manière animer une communauté, quels outils mettre en place et comment les utiliser, comment prioriser la relation client entre online et offline, quelles informations pusher pour susciter l’intérêt…

Cette nouvelle casquette amène le collaborateur à changer de posture, à faire évoluer son métier et acquérir de nouvelles compétences. Un vrai challenge qui, à condition d’y accorder du temps, participe à la motivation et dynamisation des équipiers. Enrichis de nouvelles compétences, repositionnés au centre de l’enseigne, les collaborateurs ont l’opportunité d’échanger autrement avec les clients.

Le rôle des collaborateurs est amené à évoluer et à se diversifier. Artisans de l’humanisation de la relation entre la marque et le client, ils peuvent assurer la connexion émotionnelle tant en physique que via les outils numériques. Ambassadeurs de communauté, micro-influenceurs locaux pour les plus investis, leur capacité à engager une communauté autour de sujets commun est sans conteste stratégique pour les marques.

**Etude Qualimétrie réalisée en mars 2018 auprès de 1000 répondants, représentatifs de la population française sur des critères de sexe, âge, CSP, nombre de personnes au foyers et régions.

L’auteur

Antoine Leclercq est le fondateur de Potion Social, une entreprise innovante permettant aux collaborateurs des marques et des enseignes de garder le contact avec leurs clients, même en dehors de leurs points de vente. Après un parcours en direction de filiale internationale, Antoine Leclercq a fondé Potion en 2010, l’entreprise compte aujourd’hui 11 collaborateurs et déploie ses solutions communautaires en France et à l’International.

Antoine Leclercq est le fondateur de Potion Social, une entreprise innovante permettant aux collaborateurs des marques et des enseignes de garder le contact avec leurs clients, même en dehors de leurs points de vente. Après un parcours en direction de filiale internationale, Antoine Leclercq a fondé Potion en 2010, l’entreprise compte aujourd’hui 11 collaborateurs et déploie ses solutions communautaires en France et à l’International.

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